Programatik reklam gösterimi en basit anlamıyla online reklam gösterimlerinin manuel, insan gücüne ve ilişkilerine dayalı, teklif vermeyi-almayı gerektirmeksizin, otomatize edilerek bir yazılım aracılığıyla yapılması işidir. Hem reklam veren hem de yayıncı tarafında insan gücüne dayalı operasyonel iş yükünü azaltarak maliyet avantajı sağlar ve verimliliği arttırır.
2007 yılında Ad Exchange teknolojisinin hayatımıza girmesiyle birlikte otomasyon ve gerçek zamanlı hedefleme kavramlarının temelleri atılırken gün geçtikçe dijital medya reklam gösterimlerinde somut sonuçlar elde edebilmek adına elimizin en kuvvetli olduğu alanlardan biri haline geldi.
Kısaca programatik reklam gösterimlerinin işleyişini anlatmak gerekirse;
- Trading desk’i RTB bazlı envanter havuzuna açmak için DSP’ye (reklam verenlerin kullandığı talep yönlü platformlar) ihtiyaç duyuluyor. DSP aracılığı ile envanter farklı platformlarıdan kampanya hedefine göre filtrelenerek satın alma yapılıyor.
- Yapıda bulunan AdExchange’ler ise Networkler gibi yayıncıları altında toplayan farklı türdeki sistemler. Bu sistemler borsa mantığı ile envanterin alım satım imkanını sağlıyor. RTB’de gördüğümüz birim fiyatı yüksek olan reklam yayına giriyor. Bu süreç ise 50 mili saniyede tamamlanıyor.
- DSP’ nin karşıtı olarak çalışan SSP’ler (yayıncıların kullandığı arz yönlü platformlar)yayıncı siteleri konsolide ederek reklam alanlarının ne formatla, hangi fiyatla satılacağına dair öneri sunuyor.
- Data sağlayıcılar aracılığı ile hedef kitlenin görüntülediği envanter satın alınarak DMP (data managemnet platform – hedeflemenin yapılmasını sağlayan platform) ile gösterim sağlanabiliyor.
Doğru kullanıcıya doğru reklamın gösterimi ile beraber hedef kitledeki tekil erişim, tıklanma, video izlenme ve bounce rate oranları ile iletişimi yapılan markaya sağlanan katma değerler ise programatik reklam gösterimlerini bir adım öne çıkaran parametrelerden birkaçı. Bu katma değerlerin sağlanmasındaki temel taşlar ise havuzda toplanan datanın verifikasyonu ve analizi sonrası datanın doğru hedeflemeler ile yayında kullanılması. Mass hedef kitleye erişim, lokasyon bazlı erişim, içerik ve hedef kitleye bağlı olarak farklı çözüm önerileri sağlayan programatik reklam gösterimleri son yıllarda reklam sektöründeki önemli yapı taşlarından biri haline gelmiş durumda.
İmaj kampanyalarında ortalama %150 tıklanma oranı, %60 video tamamlanma oranı artış gözlemlenirken performans kampanyalarında ise %50 lead maliyetlerinde, %20 ise bounce rate oranlarında azalma gözlemlenebilmekte.
Programatik reklam gösterimlerinde fark yaratan durumlar ise kullandığımız DSP ve DMP’ler. Data providerlar aracılığı ile kullanıcı odaklı reklam gösterimlerinin kampanya KPI’mıza göre en yüksek geri dönüşler sağlayabilmesi bizi programatik satın alma kullanımından vazgeçememizin en temel sebebi.
Dijital reklam envanterinin alım/satımının otomatize edilmesi tüm dünyada hızla kabul görürken sektörde bu teknolojilerle ilgili kavram kargaşaları da yaşanmadı değil. Bu kavram kargaşalarından biri ise Real Time Bidding (RTB) ile programatik satın almanın aynı anlama geldiğinin düşünülmesi.
Peki ya RTB ne? RTB Programatik Satın Alma yöntemlerinden sadece bir tanesi. RTB ile gerçekleştirilen alım/satım sürecinde, Online reklam gösterimleri, kullanıcı web sayfasını yüklerken, sadece 100 milisaniye kadar kısa bir süre içinde, gerçek zamanlı açık arttırma ile alınıp satılması olayı.
Biz medyacıların premium alanlardan vazgeçmesi söz konusu olmayacak; programatik her ne kadar hayatımızın bir parçası olsa da dijital medya hiçbir zaman tamamen programatik olmayacak gibi görünüyor.
Kaynak: arenamedia.com.tr